​万科的低俗错误

万科的低俗错误

郑州万科的“万科城·小世界”项目楼盘广告。

全文共2800字，阅读大约4.7分钟。

本文首发于法治周末

近期，知名房企万科企业股份有限公司(以下简称万科)因一则楼盘广告被指歧视、侮辱女大学生而引起舆论热议。

一处楼盘的万科标志。（视觉中国/图）

3月28日，网友“呆萌的桃子”在微博平台反映，郑州地铁出现了一则万科的楼盘广告，其广告语写到“春风十里醉，不如树下学生妹”“母校旁，郑大里，操场上，樱花下”。

据了解，该项目为郑州万科的“万科城·小世界”项目，位置就在郑州大学附近。一石激起千层浪。该广告语一出，立即引起了公众尤其是郑州大学学生的强烈不满。很多网友认为，该楼盘广告以学生妹为卖点，十分低俗，是在侮辱郑州大学的女大学生。

“万科城做营销可以这么点名侮辱郑大学生吗？想要借势郑大的春光、郑大的樱花，却要用这么LOW的广告文案，为了博取众人眼球不惜砸了自己的品牌吗？还把这样的广告做到地铁上，是要让郑大学生都骂你们吗？”网友“呆萌的桃子”直言。

众多网友也在网络上纷纷留言称“这个广告好恶心”“‘妹’字前边冠以职业名的几乎没什么好词”“低俗，价值观有问题”“这个广告体现了对女性、大学生及教育的侮辱和轻视”“希望你们作为企业，能学会尊重女性”。

事件发生后，万科迅速作出回应和处理。不过，围绕此事仍然有诸多问题待解。万科作为一家规模庞大、运作规范的上市房企，被很多房企看作是业内的标杆，为何依然会出现这样的情况？在法律上，又应该如何看待开发商类似的低俗广告营销？

广告创意、审核流程存问题

法治周末记者就此事联系至万科媒体负责人，得到回应称，郑州万科官方微信公众号已针对该广告出现的问题发出了声明。

事实上，在事发当天，郑州万科就在微信公众号上对舆论作出迅速反应。

郑州万科在声明中称，该广告语出现严重错误，在社会造成极其不良影响，对此集团公司高度重视，责成郑州万科向社会和公众诚恳致歉，并对公司负责人和相关责任人进行严肃处理。

郑州万科表示：“我公司对于相关广告的创意、审核流程具有不可推卸的直接责任，事件发生的第一时间，我司已联系广告发布单位对相关画面进行撤除，并在公司内部成立专案工作小组进行严肃处理，解除相关广告公司与郑州万科的工作合同。之后，我们将深刻反思，进一步整改业务流程、提升工作质量，坚决杜绝类似事件再次发生。”

法治周末记者注意到，随后，郑州万科又发布文件，对涉事的相关责任人作出处理。万科城项目策划岗柳某被解除劳动合同；该项目营销经理范某被免去项目营销经理职位并降薪30%；第一片区策划统筹张某被免去第一片区总监助理职位并降薪30%；第一片区营销总监王某职级被降一级并降薪20%；营销总监黄某被降薪15%；总经理蔡某被降薪10%。

不过，依然有很多网友对万科的事后处理并不完全认可，有网友称不能接受万科仅在自己的平台上作出道歉，还应该正式面向社会公众和郑大学子登报道歉。

在事件发生后，郑州大学党委宣传部也在第一时间向河南省工商局作出对万科这一低俗广告的投诉。

法治周末记者向万科媒体负责人询问相关项目为什么会出现这样的广告语，具体是哪个环节出现了问题，该负责人回应称，郑州万科的回应已经写明，“对相关广告的创意、审核流程具有不可推卸的责任”。

或将面临工商管理部门处罚

在法律界人士看来，这样的广告语已经涉嫌违反广告法当中的有关规定，可能会面临监管部门的查处。

北京市东元律师事务所律师李松对法治周末记者表示，开发商在进行广告宣传时应当符合广告法的有关规定，广告语中不能带有不符合广告法规定的语言表述。

李松告诉法治周末记者，我国广告法第九条第七款中有明确的规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；第九条第八款中也规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；第九条第九款中规定，广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

“对于开发商的涉嫌低俗、色情以及歧视的广告，主要由工商部门来负责监管，对于其违法行为要及时制止、警告以及作出相应的行政处罚。”李松表示。

据了解，广告法第五十七条规定，发布有广告法第九条规定的禁止情形的广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

事实上，早在2016年10月，万科就曾因违法广告问题而被曝光。广东省住建设厅和广东省工商局联合发布《关于公布各地查处的发布违法广告房地产开发企业和中介机构名单的公告》，包括万科与富力地产合资的广州天禧房地产开发有限公司在内的23家公司被查处。

据当时的公告披露，这些违法广告主要是涉及对推销的房地产项目作虚假宣传等问题，误导了消费者的购房行为，破坏了广告市场的公平竞争秩序。

李松指出：“除了一些低俗广告语，开发商在广告宣传中可能还会触碰到一些雷区。一方面，开发商的广告宣传语不能对消费者产生误导，或者进行虚假宣传，不能向购房者进行虚假承诺；另一方面，开发商在项目宣传时，不能使用‘最好’‘最佳’‘第一’等宣传词，不能用不正当的竞争方式来挤压、贬低竞争对手，抬高自己。”

营销导向的经营模式作祟

近年来，一些盲目追求“创意”，却打着色情、低俗擦边球的房地产广告层出不穷，甚至很多广告语都带有性别歧视的色彩。

2016年3月，湖南湘潭的一处房产广告牌遭到市民举报，该广告图片上是一双女性的小腿，一条底裤位于小腿处，配文“不能再低了”。因其内容过于恶俗，招致群众反感，当地工商部门也责令广告公司将其立即撤掉。

但像这样的房地产广告并不少见：“我恨小卧室，不能大战三百回”“世界那么大，我要小三房”“妇儿医院旁，尽享百万人流”“我靠，城市中心”“下楼购物上楼亲热，上上下下好享受”“在自己的空间里做爱做的事”……

2015年9月1日，新广告法正式实施，监管部门不断加大监管力度，尽管不乏有房企因违规广告被处罚，但仍然有恶俗广告屡禁不止，频繁暴露于公众视野，一次次刷新下限。难道有些房企真的意识不到恶俗广告所带来的恶劣影响？还是为了博眼球、追求营销效果而有意为之？

在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来，这在很大程度上是因为企业的经营模式导向出了问题，很多房企都是为了提高销售业绩，却不注重对广告发布进行严格的审核。

“类似万科的这种低俗广告，主要是因为房企的发展理念和具体的操作不相符合，结果就闹出了很多笑话。这说明，开发商的经营模式更多以营销导向为主，其本身并没有真正理解住房发展的意义。”严跃进表示。

李松对法治周末记者指出，恶俗广告之所以层出不穷，也存在监管上的原因，一般情况下，开发商的主管部门是住建委，但在广告上主要是受工商部门监管，受限于执法成本等方面的原因，很多情况下都是在接到举报后，工商部门才会进行查处，而在此期间往往已经造成不良影响。

作者/法治周末记者 蒋起东

编辑/代秀辉 王硕

图片/网络、视觉中国