数字营销｜什么是数字营销？

过去喜欢提互联网+营销，数字营销 Digital Marketing，对现在的营销人来说可以说是心照不宣，营销数字化也是企业数字化转型的必由路径，数字营销虽然没有刻意界定提及，但凡说起便心照不宣。

但是在日常工作中有这样的现象，和很多人将营销等同于营销 4P 的最后的一个 P 一样，也存在很多人认为数字营销是营销的数字化。就连我们平时所接触到大部分营销课程，讲的也都是“数字营销如何做”，点进去大概教的都是诸如 SEO 怎么做、小红书怎么做之流……

老子说：“有道无术，术尚可补；有术无道，止于术”，庄子说：“以道驭术，术必成。离道之术，术比衰。不管我们是 CMO，要带带领团队作战，还是执行人员正在做 KOL 购买、或在做 SEO 优化、或在做数据分析，都应该思考什么是“数字营销的道”，因为只有具备了系统化的思维，才有可能掌握点线面体的打法。

所以，接下来从这篇开始，将梳理一下对数字营销的思考、以及经验作一下系统性的讲解。

什么是数字营销？

经常有人问我，数字营销是什么……我通常会回答：数字+营销=数字营销，其本身就是数字技术和市场营销的结合，是利用技术、互联网、大数据和数字交互媒介来实现营销目标。

包括我们在营销 Marketing 领域的品牌、设计、内容、销售、洞察等等，和技术 Technology 上面的代码、算法、系统架构、程序思考等等相结合起来，最后就成了我们关于消费者或者说用户的一系列的数据，以及营销的数字化，和我们的一些数字动态，以及构成的用户体验。

追溯下去，其实从 20 世纪 90 年代开始，数字营销就已经萌芽，在这之后至今的三十多年里一直处于快速发展中，最大特点是具有技术导向性，呈现的是从 IT（信息时代）到 DI（数据时代）的整个变化过程。

IT 时期重在丰富设备及各类软件应用，通过工具进而来丰富信息总量，这一时期相伴产生了诸如互联网营销、网络营销、电邮营销、搜索引擎营销、以及顾客关系营销 CRM 等营销方法，那时候还没有 MCN、KOL 等玩法，最多的是门户网站的信息流广告。

随着 4G 移动互联网的极速发展，信息数量呈现爆炸式增长，信息的极大丰富解决了信息不对称，人们开始意识到数据的重要性，进对其管理和利用。这其中最极端的例子，莫过于大数据杀熟、抖音千人千面、以及后续各类软件应用的内容化改版。

从 90 年代至今，IT 时代足足走过二十多年，DT 时代从概念被提出不过几年时间，有关数字营销，相关概念众说纷纭，还未有形成统一的共识。

在《营销革命 4.0：从传统到数字》一书中，指出数字营销是营销的又一次进化而非颠覆，两者之间是互补、融合、共进的，需求管理永远是营销中的核心。

沿着此书的语境去看，营销 4.0 时代即当下，最大的变化是手机成为人们生活与获取信息的最重要工具，信息的获得与发出成为瞬间的事，移动生活的改变很大程度上转变了人们的消费趋势。

于此同时，不同的媒体也相继出现，无论是微博、微信，以及抖音、小红书的崛起，都给人们的生活方式带来巨大的改变，人们能够更加容易地接触到所需要的产品和服务，也更加容易和那些与自己有相同需求的人进行交流，于是出现了社交媒体，出现了客户社群。

而企业也将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在此过程中，由于移动互联网、物联网所造成的“连接红利”，大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹，产生了大量的行为数据。

在这样一个人人都被数字化连接的时代，营销与科技、数据连续变得越来越紧密，营销也不再是单向的信息传播，而是双向的互动。

但数字营销绝对不是微信、微博等各种工具的低维组合和集合叠加，正如枪炮只是武器不是兵法跟不是战争本身，数字营销也需要从更高层次来进行理解，即上升到企业营销战略层面的理解。

数字营销始于营销环境的变化，而营销环境的变化可以总结为 3 点：

1、信息交换的数字化

如搜索。

搜索是互联网最基础的信息工具，但现在，移动技术、语音识别和大数据能帮助计算机访问大量互联网、社交、地理定位数据。

基于这些数据的过滤和分类，它可以更准确地预测未来的需求和行为……这也是为什么腾讯要收购搜狗输入法的原因。

品牌网站：品牌在互联网上的核心阵地，通过搜索方式导入的流量，多数会指向品牌网站，这是数字消费者最主要的信息来源，能帮助企业做吸引、营销、服务的实体业务功能……在中国往往指向微信，或电商……

如电商：算是品牌网站的延伸补充，但现在几乎是没有界限的，不过在中国电商平台比较发达，过去电子商务只是被作为补充渠道，但现在几乎完全颠覆了传统的业务模式。

但如今用户期待所有渠道高度一致、强关联、易于转换并且便利的企业体验，要求不仅提供在线交易的服务，而且整合电子商务、社交媒体以及移动平台形成一个统一的体验。或者更进一步，将线下线上渠道统一或者说整合起来，为客户提供全方位的购买体验。

再比如网络口碑：口碑是指消费者分享关于企业或品牌的正面及负面信息，在上个世纪就有口碑营销的概念，但在数字时代，变得更为重要和显性。

互联网的匿名性、高传播效率，能使过去分散、碎片的口碑变得集中和趋于一致，并且能够以指数型的速度扩散。

2、用户互动的数字化

如社交媒体，社交媒体是数字技术给企业提供的一个能够更深入、更便利地与客户进行沟通的渠道，是数字时代培养品牌忠诚的工具。

在数字时代，企业必须超越依赖于信息传递的客户关系，建立能够相互沟通、相互理解、相互信任的社交关系来培养品牌亲和力，社交网络将人们联系起来，让他们共享、实时传输消息，进行在线文化交流与接触。

这就要求，企业要社交网络和社区将人们联系起来，让他们共享和实时传输消息。社交媒体可以被视为虚拟市场的在线文化交流与接触。

这意味着原来以消息发布以及传播为主的工作角色开始转向运营领域。在客户服务中，会产生很多与客户进行的关于品牌的互动机会。

客户服务是一个很好的传播工具，营销活动的重点已经转变为如何理解并管理客户与企业的社交互动，并将客户变为品牌传播的媒介。

社交媒体的特别之处还在于它是用户自发性的内生行为，并不是企业在外部强加的结果。品牌能够适应这种真正以客户为中心的方法。产品极致化、客户服务、用户产生内容（UGC）、客户忠诚管理以及企业粉丝管理改变了传统的品牌营销方法。

社交媒体赋予了消费者一种能够影响周边人产生品牌偏好的能力，而这些都是传统的营销行为做不到的。

如众包/众筹。无论是过去为具体的项目进行融资，也就是众筹，还是现在的依托种子用户来进行产品设计和产品推广，这种模式都成为一种不可忽视的商业工具，推动新商业模式的产生，以便企业能够更高效、更低成本创造具有竞争力的产品和服务。

比如出版业和影视业，过去是一个垂直的生产体系，从写作，到出版，再到营销，但现在可以水平化操作，书和作品可以将部分章节（或单季）放在网络中供阅读、评论及批判，并且这个过程还可以圈粉，使得作品可以迭代。

3、数据存储的数字化

如大数据。我们活在一个信息爆炸的时代，谷歌的埃里克·施密特在 2010 年曾说：自这个世界诞生到 2003 年，人类创建了五个艾字节（exabytes，数据的计量单位）的信息，想必现在是过去的几倍。

数据源自人的行为，技术的进步能够让营销人员能追踪、审查并完善数字活动的方方面面。快速比较营销活动与现实结果的能力可以帮助企业不断完善它们的品牌信息和营销活动，通过营销内容更好地与用户和潜在用户建立联系。

同样的，还有云计算。

当然，任何变化都是消费者更快企业更多一步，现在的消费者早已转变为数字为先的消费者，数字已贯穿于消费者购买行为和决策的全程。

数据表明：90%的人在屏幕前进行消费；90%的人会连续使用多个屏幕，如个人电脑、平板电脑、手机、电视，从互联网的一个节点跳到另一个节点；65%的人首次购物始于网购，造就了阿里巴巴、京东销量与 IPO 的神话；61%的人在智能手机上使用社交媒体，微信、微博等数字媒体在人与人之间的交往中发挥了很大的作用……

消费者是企业参与的主体，用户价值逐渐前移变成企业最重要的资产，而过去用户价值并不直接构成企业的资产，因为这些在中间商手中。营销的中心也转移到与消费者积极互动、尊重消费者作为主体的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

消费者数字消费行为与过去有所不同，过去的商业模式是交通工具—电视网络—购物中心影响消费者行为，今天的商业模式则是移动搜索—电子商务—社交媒体来影响消费者行为。

移动搜索解决了消费者对于信息的主动性抓取，随时随地获得以前无法获取并比较的资源；社交网络实现了消费者对于商品和服务的评价，消费者不再依赖原有的电视广告，而更多从口碑效应、社区效应，从连接的群体中获得更真实、准确的信息；电子商务实现了物品和人流之间的分离，人们可以在线上比价、看评论、征询意见。

在传统的消费者旅程中，消费者在进入忠诚闭环或再次考虑购买和评估前，在有很长的评估时间和评估期，而数字消费旅程中，压缩了考虑购买这一步，缩短甚至完全去掉了评估环节，将用户直接带入忠诚闭环并留下他们。

传统的销售漏斗是线性和固定的，从了解到兴趣、再到下单就是一次完整的旅程，而现今这个数字参与周期是迭代和循环的，用户在下单购买前后都存在多个触点形成循环往复的过程，并且能够随时在任何阶段参与循环周期。

今天的人们，看短视频和直播、小红书的种草图文，顺手就下单购买了，大大缩短了决策周期。正是由于数字营销改变了消费者决策旅程。

这中间有几个显著的特点，用户在网上购物时，搜索、购买和安排送货的过程，现在可以通过数字化一步到位，这很早就达成了，但提出来是因为其加快并简化了传统购物时代复杂的旅程。

而在这个基础上，类似定制化（现在叫算法）根据用户行为，从中找出影响用户的关键，实现所谓的定制化。

比如有些用户更喜欢看产品介绍，一些则更喜欢看图片、视频或促销信息，可以根据每位用户的偏好不断的调整内容，比如抖音，千人千面，每个用户都只能看到自己喜欢的内容。

同时，不断创新用户决策旅程。比如直播，就是一种的新的用户决策旅程，过去从兴趣、了解再到购买，需要用户自己去行动，但现在直播的时候就可以边看边下单。

从以上可以看出，数字营销是使用数字技术来营销产品和服务，包含了很多以前互联网营销中的技术与实践，比如互联网营销，电邮营销，搜索引擎营销，APP 营销，智能硬件营销等其它通过数字媒介进行的营销活动。

但数字营销的范围要更加广泛，还涉及智能终端及数字展示广告等各种数字媒介，当然包括当下的社交媒体营销。

但数字营销显然不仅仅只是一种渠道和技术，它更多的是拥抱技术，尤其是大数据运营技术，数字技术是对营销手段和营销方法的升级，但是它没有替代营销的本质，在营销管理过程中需要内容平台和数字平台，整合新的工具和应用来进行营销管理。

营销的本质仍然是不变的，仍然是创造价值、传递、传播用户价值、管理关系的一系列过程与活动，营销战略仍然是企业围绕价值创造展开的，企业进行选择价值、定义价值、传递价值的等一系列活动的组合。

百度百科对数字营销的定义是：指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。

也有指出数字营销是产品和服务的实践活动，从而以一种及时，相关，定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。由数字技术驱动的、能够创造、传播、交付价值给消费者和其他利益相关人的所有活动、机制和过程的总称。

我们综合上述各类表述来看，虽然还没有一个针对数字营销的统一表述，但也有一定的共通之处，即偏向于由技术驱动的营销。

在我的理解和实践中，数字营销从根本上来说还是营销，只不过有了数字的加持，无论是从技术手段还是从观念认知中，都更依赖于对大数据洞察分析，和数字渠道的综合运用，所谓通过大数据来赋能营销，通过全渠道来实施营销。

数字营销的本质是从数字看营销，从营销看数字，而内化到企业营销战略的高度，数字营销是传统营销的升级，更是对营销战略的一次升级。

所以我们可以从企业角度来定义：即数字营销＝企业适应数字化的营销战略+以及对大数据营销的运营+和企业内容平台和数字平台。

战略是企业营销的核心指导思想，大数据营销的运营是数字时代的核心能力，内容和数字平台的建设是必须的手段和工具。

数字营销为营销战略带来哪些变化？

首先，从营销思想进化的路径来看，营销所具有的战略功能越来越明显，逐渐发展成为企业发展战略中最重要和最核心的一环，即市场竞争战略，帮助建立持续的客户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利。

其次，营销发展的过程也是客户逐渐价值前移的过程，客户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成最重要的资产，和企业共创价值，形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化，企业与消费者之间变成一个共生的整体。

最后，营销与科技、数据连接得越来越紧密，企业中营销技术官、数字营销官这些岗位的设置，使得相对应的人才炙手可热，要既懂营销，又要懂如何处理数据、应用数据、洞察数据，并了解如何应用新兴科技将传统营销升级。

没有变的是企业营销管理的本质，仍然是需求管理、建立差异化价值、和建立持续交易的基础（心智管理、关系管理），无论是传统时代还是现在的数字时代，营销的本质没有变化，它们依然是有效营销、可持续性营销的核心。

这又可以分为两个阶段，3C+STP 和 4P。

3C 是基础，即企业 corporation、顾客 customer、竞争 competition，企业应充分利用其相对竞争优势，更好地满足顾客需求，努力与竞争对手形成绝对的差异化。

STP 是市场细分 market segmentation、目标市场 market targeting、市场定位 market positioning，是企业营销战略的核心三要素，即通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

营销 4P，包括产品、价格、渠道、传播。

很显然，数字营销带来的是所有方面的变化，尽管具体的过程是永恒存在的，比如市场细分、品牌、消费者行为、销售过程，但我们不得不面对诸如：如何从过去企业单向的低频发布转变为持续进化的用户体验？如何更直接地与受众进行互动？等等问题。

这也要求，必须要从更高的视角去看待和梳理。

数字时代，每一个消费者的行为都会被迅速产生反应，比如，去吃饭前先去点评网站看看评价，买车前先去网上看看车友的帖子，这些是数字时代的常态，也是构成数字营销新常态的基础。

下一篇将展开讲讲……

注：什么是营销战略？

营销战略是公司围绕价值进行目标客户的细分、定位以及在此基础上提供的营销组合4P工作，包括营销的市场细分、目标市场选择、市场定位（STP），以及相关的价格、渠道、促销和产品的工作组合。

营销战略包括机会识别、客户吸引与保留、品牌创造、营销管理，公司应该关注外部机会在哪里，如何深挖客户价值、建立营销管理架构，并在此基础上创立品牌。

营销战略是企业战略的一部分，营销战略如何制定就不多讲了，下一篇开始讲讲数字营销对营销战略的影响，或者说如何帮助营销战略升级。

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